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95后美妆消费太“走心”,种草看博主拔草靠朋友,口红变刚需

网络 2020-02-17

爱美之心人皆有之,当 80 后及首批 90 后在抗衰、治秃头的康庄大道上勇往直前之时,95 后新新人类依然可以用一个“完妆”来取悦自己。

国家统计局最新数据显示,2018 年 1-11月,全国化妆品零售额为2375亿元,同比增长10.5%。央视公开数据则表明,85后、90后和95后成为彩妆消费核心群体,其中消费增幅最大的为95后,达到347%。

针对此趋势,南都零售实验室课题组联合逸仙电商旗下美妆品牌完美日记(Perfect Diary)正式发布《2019年95后美妆消费报告》(以下简称“报告”),从消费画像、消费特征和消费趋势三个主要维度,对95后人群(以1995-1999年生为主) 的美妆消费情况一探究竟。

报告结果显示,虽然一二线城市95后在美妆消费上购买力强劲,但随着下沉市场的消费力释放,三四线城市95后的美妆关注度已经反超一线城市。当下国潮当道,95后的新新人类购买国货比例持续攀升,口红成为“刚需”单品。

虽然95后是互联网一代,但依然钟爱出门“逛”美妆,线下新零售门店也逐渐成了她们试色、试新的最佳场所,而且通常都有所斩获。“联名”、“限量款”往往都能第一时间吸引95后“追新”,爱豆、网红博主也会影响他们的购买决策,但有主见的95后更相信朋友“种草”和自己体验。

爱美之心人皆有之,当 80 后及首批 90 后在抗衰、治秃头的康庄大道上勇往直前之时,95 后新新人类依然可以用一个“完妆”来取悦自己。

国家统计局最新数据显示,2018 年 1-11月,全国化妆品零售额为2375亿元,同比增长10.5%。央视公开数据则表明,85后、90后和95后成为彩妆消费核心群体,其中消费增幅最大的为95后,达到347%。

针对此趋势,南都零售实验室课题组联合逸仙电商旗下美妆品牌完美日记(Perfect Diary)正式发布《2019年95后美妆消费报告》(以下简称“报告”),从消费画像、消费特征和消费趋势三个主要维度,对95后人群(以1995-1999年生为主) 的美妆消费情况一探究竟。

报告结果显示,虽然一二线城市95后在美妆消费上购买力强劲,但随着下沉市场的消费力释放,三四线城市95后的美妆关注度已经反超一线城市。当下国潮当道,95后的新新人类购买国货比例持续攀升,口红成为“刚需”单品。

虽然95后是互联网一代,但依然钟爱出门“逛”美妆,线下新零售门店也逐渐成了她们试色、试新的最佳场所,而且通常都有所斩获。“联名”、“限量款”往往都能第一时间吸引95后“追新”,爱豆、网红博主也会影响他们的购买决策,但有主见的95后更相信朋友“种草”和自己体验。

近四成每日带妆 女为“悦己”容

从南都的调研数据可以看到,95后美妆消费群体多为高学历女性,近六成拥有本科学历,大部分人从大学期间开始学习化妆。作为互联网一代,95后在化妆技能养成上可谓自带互联网基因,八成以上的95后通过网络教程及各类美妆博主的分享,学习化妆技巧。

值得一提的是,95后多为精致的“猪猪女孩”。近四成的受访者表示,几乎每天化妆,从不化妆的95后青年占比为0。可见,95 后们对外貌的重视程度不容小觑,不但为外在美花钱,还愿意花时间。

而最常见的化妆场合则是“出门逛街约会”,其次是“朋友聚会”。不过,作为新新人类,95后化妆并不是为了让别人欣赏,而更多是为了取悦自己。 25%的受访者表示,“开心就化”、“想化就化”,化不化妆完全看心情,这也可以从近5% 的受访者待在家里有时候也会化妆的数据结果体现出来。

三四线95后对美妆关注度反超一二线

今年双 11,登顶天猫彩妆榜首的是国产品牌完美日记,这也是国货品牌首次登顶。作为主要消费群体为95后的新兴美妆品牌,其后台数据显示, 2019年1-9月期间,销量TOP10的城市为广州、北京、上海、成都、重庆、杭州、武汉、西安、郑州。可见,一线和新一线的95后在美妆上的购买力不容小觑。

虽说一线城市的小姐姐们战斗力十足,但二三线城市的用户其实占比并不会比前者少。按照完美日记的消费者数据,用户占比最多的是北京和广州,紧随其后则是阜阳和东莞,抚州的用户占比甚至超过了成都、重庆和杭州。

另外,从销量增速排名来看,双河市、昆玉市、昌都市、白沙黎族自治县、 库尔勒市这一类较为偏远的地方,也将一二线城市远远甩在了身后,昌都市的增速幅度甚至接近30%。

不难看出,与大城市较高生活成本的用户相比,低线级城市的“小姐姐们” 拥有更多的可支配收入以及个人休闲时间,为此,对“爱美”这件事的关注度也直接反超一线城市。

15%年购10支以上口红 不吃饭也要买口红

“斩男色”、“烂番茄色”、“吃土色”,口红色号繁多,95 后的“美妆精”们在口红上囤货也是毫不手软。调研数据显示,38.34%的受访者一年内购买的口红数量为4-9 支,还有14.54%的受访者一年购买10支及以上,两者比例合计已超过半数。受访者表示,“用完再买”并不适用于口红这类单品,大多数会购买不同的口红来搭配不同的妆容。

另外,数据还显示,近七成的“美妆小白”把口红当作她们首选的入门单品,豆沙色是最易上手的颜色。不过,新手期过去后,大部分95后都偏爱元气满满的橘色调口红。

虽然“剁手”爽快,但多为学生或职场新人的95后能在美妆上投入的经费其实较为有限。

为了购买彩妆,51.08% 的受访者偶尔或经常会省吃俭用,从调研样本可以观察到,越年轻的受访者越会为购买彩妆省吃俭用。在 00 后受访者中,有约六成的人经常或偶尔会为购买彩妆儿省吃俭用。如此看来,与口红需求一样,爱美也是日常“刚需”。

八成95后拒绝冲动消费 精打细算瞄准大促

虽然95后们舍得为口红砸钱,但并不代表他们喜爱冲动消费。相反,超六成95后偏向理性消费,促销打折、赠品优惠一类的招数对他们来说并不是“特效药”。

51.38% 的受访者表示,这些优惠不一定会促使他们购买彩妆,他们只会在有需要时留意优惠活动;更有 11% 的受访者明确表示,无论优惠与否,只有需要时才买。由此可见,即使各种优惠充满诱惑力,95 后还是认为自身的真实需要才是最主要的购买驱动力。

不过,不轻易受促销因素影响,不代表 95 后们不关注大促。

完美日记的消费者数据显示,95后们最爱在晚上10点以后下单,很多时候午夜12点后的订单占比飙升迅速,其中很大一部分原因是许多大促会从0点开始, 消费者会掐准时间点开始抢购。

另外,品牌方的特卖有时候会在12点后的半小时结束,这也会吸引消费者集中下单。由此可见,95后在有彩妆购买需求时,还是会精打细算瞄准大促,及时下手。

95后拥抱渠道融合 热衷双向“剁手”

电商的发展使得消费者对美妆的购买转向了线上,但不少 95 后依旧会选 择在线下“剁手”。南都调研数据显示,近四成受访者会同时在线上线下双渠道购买美妆产品,甚至还有近 6% 的受访者表示,线下购买是其主要渠道。

品牌方的销售数据同样可以体现,今年 1-9 月,在完美日记线上线下均消费过的用户占比呈上升趋势,9 个月来增幅超过了 50%。此外,30%左右的消费者从线下门店熟悉完美日记品牌后,会进入线上渠道复购。

特别是从随机抽取的完美日记的用户前三次购买行为轨迹来看,首次选择线上购买的这批消费者,约有近 14% 的用户第三次购买行为被转化到线下,而首次在线下购买的消费者,约 33% 用户的第三次购买行为被转化到线上。

可以看出,近年来,新零售所强调的线上线下融合在95后美妆消费者中有很好的体现。

线下渠道成试色、“试新”最佳场所 消费占比渐涨

值得一提的是,线下实体店已成为了美妆零售“吸粉”的重要渠道。完美日记的数据显示,其线下门店的订单数以及销售额占总体销售额比例在2019年 1-9 月期间都呈现较大的上升趋势,后者的增长幅度甚至超过了1000%。

作为不吃饭也要买口红的95后,超七成受访者表示在线下门店通常都会购买口红;超五成表示,喜欢去线下专卖店的原因之一就是可以任意试色。另外,除了口红试色,50%左右的受访者还会专门去喜欢的品牌专卖店体验新品,特别是线上渠道无法满足的感受产品质感的需求。

所以,门店这样的独特优势使得34%的受访者坚持底妆类产品一定要在线下试过后才会买;有近 20% 的受访者甚至表示,粉底液(膏) 类的产品他们一定会选择在线下门店购买,而妆前乳、气垫、散粉类产品也会考虑在门店购买。

爱“逛”美妆 但拒绝只逛不买

虽说 95 后是互联网下成长起来的一代,但不少受访者却表示,平日里非常愿意逛线下美妆门店,闲逛时多挑选美妆集合店,对于自己特别喜欢的品牌则更有目的性的去逛专卖店。

完美日记的数据显示,今年 1-9 月,周五至周日其线下门店客流人数是周一至周四的2倍。热爱逛门店但不意味着95后只逛不买,近50%的受访者表示,去线下门店一定或通常都会发生购买行为,口红、唇釉、粉底液、眼影几大类产品为最常斩获的战利品。

欧美大牌与国货混搭 国潮品牌购买占比攀升

作为互联网一代,95 后的信息获取渠道多样,而在美妆产品的消费趋势上, 则显现出欧美大牌和新兴国货混搭使用的现象。调研数据显示,购买过欧美品牌和国货品牌的受访者比例均为78%左右,其中,超九成的受访者在调研中表示,购买过“完美日记”的产品; 40.45%的受访者买过“橘朵”的产品。

另外,从天猫公布的数据来看,今年1-9月,彩妆店铺累计销售额TOP10的排名中,国货品牌已经占到了40%。

其中,完美日记排名第一,甚至超过了M.A.C、YSL 圣罗兰和 GIORGIO ARMANI 阿玛尼等外资大牌店铺的销量; ZEESEA、稚优泉和花西子的店铺销量也排在了雅诗兰黛和纪梵希之前。

根据南都问卷调研数据来看,相当大一部分的受访者使用的国货品牌彩妆产品占比越来越高。很多受访者表示,目前自己的美妆消费情况基本是国货品牌与 欧美大牌对半分,更有甚者达到了 7:3。受访者普遍表示,国货彩妆在近年来性价比越来越高,包装也越来越花心思,使用感并不比欧美大牌差。

“联名”、“限量”款彩妆成95后追“新”动力

除了门店“追新”,“联名”、“限量”款彩妆也会成为95后的“追新”动力。 南都调研数据显示,经常购买或偶尔购买IP联名或限量款彩妆的受访者达到了 62%,有50%的受访者表示,如果是喜欢的IP就会买。由此可见,95 后青年是追求个性的一代,喜欢 “联名”、“限量”产品的青年人除了因为喜欢,还可能是为了彰显自己的独特个性而购买。

除了追求个性,不少受访者反馈,联名款或限量款的颜值,是驱动他们购买的主要因素之一。以完美日记的销售数据来看,在今年天猫双十一眼妆品类销售排行中,Discovery 联名限定十二色动物眼影卖出了超 60 万件,并摘得销量冠军;与国家地理合作的联名限量款眼影卖出了超 18 万件,销售额晋级Top3。

爱豆、博主影响“种草” 但“拔草”更看重朋友推荐

近年来,美妆产品启用男“爱豆”代言屡见不鲜,蔡徐坤代言养生堂、王一博代言植村秀,借助明偶像效应实现大量带货成了各美妆品牌深谙的运营规则。

南都调研数据显示,约有 21% 的95后受访者会为了“爱豆”埋单,所占比例不低,“偶像定制”成为其必入手的理由。例如,完美日记推出的朱正廷定制色号H11首次开卖就5秒售罄。

除了“爱豆”,95后也容易被各大美妆博主、主播等网红“种草”。近 65% 的受访者表示,直播带货偶尔会影响其购买决策;7%的受访者则表示,会经常受影响。有不少受访者反馈,微博、小红书、抖音、快手等是主要的彩妆“种草”平台,自己有时候甚至会在这类社交平台上与其他人交流使用感受。

不过,有趣的是,尽管95后或多或少被各类网红“种草”,但在实际购买中, 他们在确认拔草之前,更加相信身边朋友的推荐和自己的使用感受。南都问卷调研数据显示,近 89% 的受访者在购买彩妆时更倾向于参考朋友的推荐,65% 会关注用户评价,只有38%的人会倾向网红带货。

出品:南都零售实验室课题组

统筹:甄芹 田爱丽


采写:南都记者 徐冰倩


制图:李蓓 插画:林军明

编辑:田爱丽,甄芹



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